Con una estrategia indiferenciada de marketing no es posible la fidelización. La importancia de “conocer al cliente” es la piedra angular en el proceso de la venta. La subdivisión de los clientes ayuda a que el proveedor de un producto o servicio identifique al público objetivo y envíe la comunicación adecuada acerca de su marca.

Philip Kotler, es un estadounidense, economista y especialista en marketing, titular de la cátedra de Marketing Internacional en la Northwestern University en Evaston, Illinois, define  “un segmento de mercado: como un grupo homogéneo de compradores en que se ha dividido el mercado, pudiendo ser cada grupo seleccionado como objetivo para un programa de marketing determinado”.

En los años 40 y 50 se hacía una estrategia general del marketing dirigida a todo el mercado. Con el paso del tiempo se han creado mercados heterogéneos en grupos de consumidores identificables, y es preciso hacer diferenciaciones, agrupándoles usando programas estadísticos.

La segmentación del mercado ofrece ventajas e inconvenientes para las empresas;

1. Ventajas:

• Permite a la empresa seleccionar los segmentos que se ajustan a sus puntos fuertes.
• Permite desarrollar una estrategia comercial más ajustada al segmento objetivo.
• Una mayor fidelidad hacia la marca, permitiendo un ajuste mejor del producto a las necesidades del segmento de los consumidores.

1. Desventajas:

• Elevación en los costes de fabricación y distribución, al aumentar el número de marcas y modelos, que a veces no puede ser compensado por las ventas.
• Los consumidores pueden cambiar de segmento, comportándose unas veces en uno para en otros momentos pasar a otro.

 

 

PRINCIPALES CRITERIOS Y VARIABLES UTILIZADOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Demográficos

• Edad
• Sexo
• Tamaño de la familia
• Estado Civil
• Estatura de los individuos
• Peso de los individuos, etc..

 

2. Geográficos

• Regiones o zonas: regiones Nielsen u otras
• Tamaño del lugar de residencia
• Hábitat: urbano, rural
• Clima: cálido, templado

 

3. Socioeconómicos

• Nivel de ingresos
• Clase social: alta, media-alta, media-media, media-baja, baja
• Actividad profesional: profesión liberal, funcionario, empleado
• Nivel de estudios: primarios, medios, universitarios
• Religión
• Nacionalidad

 

4. Personalidad

• Autonomía: independiente, dependiente
• Gregarismo: extrovertido, introvertido
• Conservadurismo: conservador, liberal
• Autoritarismo: democrático, autoritario
• Impulsividad: impulsivo, no impulsivo

 

5. Criterios específicos

• Nivel de consumo
• Motivos de la compra: económicos, prestigios, seguridad
• Fidelidad de la compra
• Lugar de la compra: hipermercados, supermercados, autoservicios, tiendas tradicionales, economatos
• Frecuencia de la compra: una vez a la semana, cada quince días
• Conocimiento del producto: no lo conoce, lo conoce
• Uso del producto
• Sensibilidad al precio: sensible, muy sensible, poco sensible

 

La empresa debe seleccionar los segmentos objetivos y compararlos con sus puntos fuertes en relación con la competencia.

Tras el análisis de los segmentos objetivos se pueden seguir tres estrategias de segmentación:

• Marketing concentrado: dedicar todos los esfuerzos a un único segmento de mercado, en el que se quiere ocupar una posición de liderazgo.

 

• Marketing diferenciado: posicionar el producto en los segmentos de mercado más atractivos, realizando el plan de marketing para cada uno que mejor se adapte a las características del segmento.

 

• Marketing indiferenciado: se considera el mercado como un todo uniforme, se estima que las diferencias existentes no son relevantes en términos de venta.

 

 

Bibliografía

• Wikipedia 

• Kotler, Philip “Fundamentos de marketing”, 8ª Ed. Pearson Prentice Hall, 2008 

• Ignacio Cruz Roche, “Fundamentos de Marketing”, Ariel Economía, 1990

• Enrique Ortega Martínez, “La dirección de Marketing”, ESIC, 3ª Edición, 1987

• Lendrive, J; Lindon, D; Y Lanfer, R; “Mercator, teoría y práctica del marketing”, Technibán, Madrid, 1976

 

 

Links relacionados: 

• Philip Kotler: Marketing

https://www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ