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consumo, fidelización, Kotler, marketing, mercado, segmentación
Con una estrategia indiferenciada de marketing no es posible la fidelización. La importancia de “conocer al cliente” es la piedra angular en el proceso de la venta. La subdivisión de los clientes ayuda a que el proveedor de un producto o servicio identifique al público objetivo y envíe la comunicación adecuada acerca de su marca.
Philip Kotler, es un estadounidense, economista y especialista en marketing, titular de la cátedra de Marketing Internacional en la Northwestern University en Evaston, Illinois, define “un segmento de mercado: como un grupo homogéneo de compradores en que se ha dividido el mercado, pudiendo ser cada grupo seleccionado como objetivo para un programa de marketing determinado”.
En los años 40 y 50 se hacía una estrategia general del marketing dirigida a todo el mercado. Con el paso del tiempo se han creado mercados heterogéneos en grupos de consumidores identificables, y es preciso hacer diferenciaciones, agrupándoles usando programas estadísticos.
La segmentación del mercado ofrece ventajas e inconvenientes para las empresas;
- Ventajas:
- Permite a la empresa seleccionar los segmentos que se ajustan a sus puntos fuertes.
- Permite desarrollar una estrategia comercial más ajustada al segmento objetivo.
- Una mayor fidelidad hacia la marca, permitiendo un ajuste mejor del producto a las necesidades del segmento de los consumidores.
- Desventajas:
- Elevación en los costes de fabricación y distribución, al aumentar el número de marcas y modelos, que a veces no puede ser compensado por las ventas.
- Los consumidores pueden cambiar de segmento, comportándose unas veces en uno para en otros momentos pasar a otro.
PRINCIPALES CRITERIOS Y VARIABLES UTILIZADOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
- Demográficos
- Edad
- Sexo
- Tamaño de la familia
- Estado Civil
- Estatura de los individuos
- Peso de los individuos, etc..
- Geográficos
- Regiones o zonas: regiones Nielsen u otras
- Tamaño del lugar de residencia
- Hábitat: urbano, rural
- Clima: cálido, templado
- Socioeconómicos
- Nivel de ingresos
- Clase social: alta, media-alta, media-media, media-baja, baja
- Actividad profesional: profesión liberal, funcionario, empleado
- Nivel de estudios: primarios, medios, universitarios
- Religión
- Nacionalidad
- Personalidad
- Autonomía: independiente, dependiente
- Gregarismo: extrovertido, introvertido
- Conservadurismo: conservador, liberal
- Autoritarismo: democrático, autoritario
- Impulsividad: impulsivo, no impulsivo
- Criterios específicos
- Nivel de consumo
- Motivos de la compra: económicos, prestigios, seguridad
- Fidelidad de la compra
- Lugar de la compra: hipermercados, supermercados, autoservicios, tiendas tradicionales, economatos
- Frecuencia de la compra: una vez a la semana, cada quince días
- Conocimiento del producto: no lo conoce, lo conoce
- Uso del producto
- Sensibilidad al precio: sensible, muy sensible, poco sensible
La empresa debe seleccionar los segmentos objetivos y compararlos con sus puntos fuertes en relación con la competencia.
Tras el análisis de los segmentos objetivos se pueden seguir tres estrategias de segmentación:
- Marketing concentrado: dedicar todos los esfuerzos a un único segmento de mercado, en el que se quiere ocupar una posición de liderazgo.
- Marketing diferenciado: posicionar el producto en los segmentos de mercado más atractivos, realizando el plan de marketing para cada uno que mejor se adapte a las características del segmento.
- Marketing indiferenciado: se considera el mercado como un todo uniforme, se estima que las diferencias existentes no son relevantes en términos de venta.
Bibliografía
- Wikipedia
- Kotler, Philip “Fundamentos de marketing”, 8ª Ed. Pearson Prentice Hall, 2008
- Ignacio Cruz Roche, “Fundamentos de Marketing”, Ariel Economía, 1990
- Enrique Ortega Martínez, “La dirección de Marketing”, ESIC, 3ª Edición, 1987
- Lendrive, J; Lindon, D; Y Lanfer, R; “Mercator, teoría y práctica del marketing”, Technibán, Madrid, 1976
Links relacionados:
- Philip Kotler: Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ
Blog de José Félix Rodríguez Antón 
Buenas tardes Jose, un gusto poder dar con su web ya que eh encontrado artículos de mi interés. Le hago una consulta haber si me puede ayudar, actualmente tengo un emprendimiento que es fabricación de calzado masculino. Cuando comencé hace unos 4 meses realice un modelo de zapatilla de hombre, es un modelo que encentre en Internet que me gusto , pero este desarrollo fue solo por ello , es decir no realice ningún estudio de mercado, no tengo un publico objetivo , no realice ningún tipo de segmentación , nada de nada , es decir solo realice el modelo porque me gusto una foto en internet pensado que podía llegar a andar. Lego de finalizar con la producción, publique en mi pagina de facebook , mercado libre , grupos, etc y no vendí ni un solo par. A raíz de ello decidí buscar las causas por las cuales no vendí ni un solo para y UNA de ellas es que no tengo un publico objetivo.. La pregunta es como selecciono mi publico , objetivo? tengo que contactar una empresa? ya que no tengo conocimiento del mercado como para saber si es correcto o no lo que yo creo que seleccione , ademas es tan amplio y hay tantas variantes que no se como hacerlo. Cual seria la solución? Aguardo su respuesta.
Muchas gracias,
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Estimado Gerardo:
A) hay ventas sin hacer estudios de mercado, es una realidad en algunos sectores. Pero creo que los costes de diseño, fabricación y almacenamiento no lo compensa.
B) debes identificar nichos con necesidades específicas, en un público objetivo: niños, mujeres, hombres; comodidad, resistencia, materiales, etc.
C) te ayudarán fuentes de información primarias como tu experiencia anterior o secundarias como revistas especializadas o competidores.
D) Las redes sociales como Facebook, creo que son un apoyo en la venta y distribución, pero no olvides que en la cultura mediterránea a la gente le gusta ver, tocar y probar los artículos artesanales como el tuyo. Creo que debes tener un local para que accedan tus clientes a testar el producto. Y posteriormente usar internet como apoyo, pero no para el lanzamiento.
Un saludo, y gracias por tu comentario, José Félix
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Hola, estoy valorando la posibilidad de re-abrir una carniceria que ha funcionado durante 36 años y hace 6 meses que cerró ya que el barrio donde está hay bastante gente mayor y inmigración. No hay ninguna cerca por lo tanto no hay competencia pero no se si conseguiré llegar a hacer la caja que necesito para subsistir. Como tendria que plantear mi negocio para poder mantemnerlo abierto?
Muchas gracias por su ayuda.
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Estimada Ana María:
Debes primero evaluar tus puntos fuertes:
A) conocimiento del sector de la venta de carne
B) Proveedores que te sirvan material de buena calidad/precio
C) tus fondos económicos para cubrir los costes fijos hasta que alcanc s el punto de equilibrio:
– alquiler
– agua, luz de los aparatos
– pólizas, seguros
Información/ estudio de mercado de la zona:
a) si te encuentras en una zona de clase media, alta o baja
B) si me dices que no tienes competencia no creo que te tengas que especializar mucho en tu nicho de mercado
C) descubrir los hábitos de compra de tus clientes, si me dices que es población de edad avanzada, quizás el servicio post venta, cómo distribuir los pedidos a domicilio sea un valor añadido
D) si puedes entérate el motivo por el que ha cerrado el anterior propietario, ponte en contacto con el, te dará información valiosa
Mucha suerte, un saludo
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